베스트셀러 "덴마크의 빛"의 중국 경영신화

　　베스트셀러중국에서 만들었어요.신화를 경영하다‘ 천시, 지리, 인화 ’ 를 벗어나지 않고 자신의 경영전략적 성공을 제외하고는 본토소비자들의 쇼핑심리와 행위 패턴은 모두 베스트셀러 성공의 중요한 요인이다.

저명한 동화 대사 안제자의 고향인'동화 왕국'이라는 덴마크로 중국 사람에게는 먼 거리지만 친근감이 없는 나라다.지리적으로 천산만수의 가로막힌 거리감이 이곳 북유럽에 있는 왕국들이 신비로운 베일을 걸쳤지만'바다의 딸','성냥팔이 소녀','못생긴 오리'의 귀에 익살스러운 동화 이야기로, 아득한'동화 왕국'은 늘 우리 곁에서 한 세대와 순수한 중국 아이들이 아름다운 어린 시절을 보내고 있다.하지만 덴마크가 중국에 수출되는 것은 고전적인 동화뿐만 아니라 유럽의 정취적인 패션도 있다.다수의 중국 젊은이들은 모두 본 적이 있다. Only, Jack &Jones, Vero Moda 는 각 대상성 곳곳에서 볼 수 있는 패션 브랜드를 비롯해 이 브랜드의 충성구매자까지, 이 유명 브랜드들은 모두 덴마크 국제패션회사 Besseller 그룹 (이하'Besseller') 소속 브랜드다.

Besstseller는 1975년 창립 초기 Besseller가 유행 여장을 집중적으로 개발하고, 몇 년 동안, Besstseller는 패션 여장 시장의 발전세가 강했다. 1987년, Besstseller는 아동복 라인을 도입하기 시작했다.이어 1989년 남성복 브랜드 잭앤 Jones 를 출시해 시장의 뜨거운 인기를 끌었다.지금까지 Besseller 계열은 모두 Vero Moda, Only, Vila, Name It /Newborn, Seleced, Jack &Jones 등 12개 브랜드를 포함해 전 세계 40여 개국에서 5200여 개의 판매망을 설치해 다년간 덴마크 패션업계 ‘첫 번째 벤치 ’를 앉혔다.1996년 베스티ller는 베이징에서 전자회사 능치패션을 설립했고, 서단에 최초 Only 패션 여장 매장을 열었다.이후 1년간 bestseller 는 베이징, 상하이를 포함한 9개 대도시에 온ly 전문점 24개를 개설했다.Only 는 독특한 디자인과 극히 이역 분위기를 지닌 유럽 스타일로 처음으로 대도시 젊은 여성들에게 처음으로 국제유행 패션을 맛봤다.이어 베스트셀러가 잇따라 두 타이틀 브랜드 제이크 &Jones 와 Vero Moda (여장), 이 세 브랜드가 젊은 도시 남녀의 주목을 받고, 패션의상 분야의 선두브랜드로 급부상했다.현재 Besstseller는 중국에서 300여 개 현급 이상 도시에 입주하고 있으며 총 전문점 수는 2910개, 연간 50억 위안을 넘어 전 세계 매출액 1 /3 이상을 차지했다.덴마크 재화에서 가장 성공한 다국적기업으로, 베스트셀러가 중국에서 경영신화를 만들었을까?

　시장 정위편 —입족본토의 재지정

밀라노, 파리 같은 패션을 가진 유럽 대륙에서 임림총의 의상 브랜드 사이는 분명했다.Prada, Valentino, Versace 같은 사치 브랜드, Hugo Boss 같은 중단 브랜드, Zara, H &M, Bestseller 등 거대한 대중 패션 브랜드, 각자의 명석한 시장 자리와 특정한 목표 소비 집단이 있다.Besstseller는 일찍이 회사 창업의 초반에 자신의 의류 품질이 저렴한 특성을 확립하여 중국 내륙 시장에 진출한 다국적 의류업체로, 처음에는 Besstseller가 다른 다국적기업의 노로인 해외 도입 제품을 직접 도입해 어떤 디자인의 수정을 하지 않고 상장했다.하지만 곧 베스트셀러는 90년대 중반 중국 소비자 구매 능력이 보편적으로 높지 않은 상황에서 Only 의 가격 (유럽의 판매가 높다)보다 적은 일부 대중 소비자들이 감당할 수 있다.그리고 패션 컨셉을 장기적으로 받아들이는 유럽 소비자들과 달리 중국 소비자들이 진정한 유행 패션에 대한 개념도 없고, 복장 선정 기준은 ‘가격에 적합하다 ’ ‘스타일 ’의 단계에 머물고 있다.이렇게 되면 Only 의 목표시장은 실제로 상대적인 소중들의 시장이다. 재화의 외국인과 수없이 많은 수입이 많고 유행 패션에 열중하는 사람들에 열중하고, 이렇게 되면, 베스트셀러는 중국의 성장공간에 한계가 있다.

베스트셀러를 깊이 연구한 결과 베이징, 상하이 등 대도시의 젊은이들은 이미 일정한 구매력을 갖추고 있으며, 상대적으로 가장 패션 수요가 있으면서도 패션 식견이 부족한 그룹이다.하지만 국제 일선 의상 브랜드의 비싼 가격은 일반인들에게 ‘천문학적 숫자 ’와 다를 바 없다. 국내 일부 중저단브랜드의 품질은 차별적이며, 패션에 대한 수요가 부족하고, 패션 수요를 충족시키기 어렵고, 유니폼, 자라, Gap 등 국제적인 유명 대중 그룹은 아직 이목을 집중시키지 못하고 있다.중국 의류 시장이 심각하게 부족한 중급 패션 브랜드의 공백을 비롯해 베스트셀러가 시장을 재수정해 목표 소비 집단을 20 ~35세의 도시 젊은 남녀, 가격도 그 중 브랜드의 위치를 충분히 구현했다.

이 정확한 자리는 베스트셀러가 일정한 소비력을 최대한 획득할 수 있으며, 수량이 거대한 대중 패션 소비자를 위해, 베스트셀러는 짧은 몇 년 동안 신속히 백화점을 공략해 가장 튼튼한 기초를 다졌다.한편 글로벌 통일 정가의 전략을 실현하기 위해 중국의 가격에 경쟁력을 더 갖게 하고, 중국 저비용의 노동력 자원 우위를 충분히 이용하기 위해 가공공장이 없는 베스트셀러는 국내 판매하는 모든 의상의 생산 가공 엔지니어링 내의 공급업체다.{page ubreak}

브랜드 조합편 —4대 브랜드는 각각 ‘위 ’다

Besstseller 계열에는 유명 브랜드가 많다. 도시의 남성, 여성의 유행 패션을 제외하고도 어린이 (EXIT) 및 청소년의 패션 의상과 액세서리 를 전문적으로 고려하지만 중국 대중의 패션에 대한 태도와 수요를 고려한 뒤, 베스트셀러 (Besseller)가 처음으로 주타의 3대 전통 브랜드: Only, Vero Moda, Jack &Jones, 또 다른 유명한 어린이 패션 브랜드 EXIT 는 도입되지 않았다.

Only 는 18 ~25세 젊은 도시 소녀, Only 의 의상 시리즈가 높은 개성화와 독특한 패션을 지녔으며, 스타일은 활력이 넘치며 시즌 최전위적인 유행점으로 유래하고, 친구 모임, 캠퍼스 생활 등 다양한 가벼운 휴식 장소를 즐길 수 있다.

Vero Moda Besseller가 창설한 첫 패션 여장 브랜드이자, 2001년 중국 시장에 진출해 25 ~35세 성숙한 도시 여성의 직업 캐주얼, 스타일리시한 컬러가 돋보이며 우아하고 자신만만한 브랜드 개성을 뽐내며 화이트칼라 여성 최초의 패션 브랜드다.

Jack &Jone 는 나이 18살에서 30살까지 멋대로 유행과 패션을 즐기는 남성들이 디자인한 스타일로 독특하고 윤곽이 선명하고 소박하며 유럽에서 가장 인기 있는 데님 패션 브랜드 중 하나로 1999년 중국 진출, 젊은 남성들이 캐주얼 브랜드 선두자이다.

2008년 중국 시장의 점유율을 한층 확대하기 위해 베스트셀러는 패션 남성 디자인을 위한 비즈니스 캐주얼 시리즈 브랜드 — Selected, 디자인이 깔끔하지만 스타일리시한 품위를 잃지 않고 전문 커팅을 중시하며 디테일을 강조했다.

이 4대 브랜드는 각자의 위치를 명확하게 정해 서로 다른 세분시장 패션 소비자의 수요를 충족시키기 위해 노력하고 있다. 베스트셀러는 이 견고한 브랜드 그룹을 통해 다양한 브랜드 전략을 실시할 뿐만 아니라 이 신흥적인 패션 패션시장을 양성할 수 있는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 경쟁 상대의 확장 기회를 최소화하는 데 도움이 된다.Esprit, Etam, Azona, Mango 등 다국적 패션 브랜드 브랜드와 베스트셀러 (Besseller)의 브랜드의 위치는 비슷하지만 Only, Vero Moda 와 Jack &Jones 의 시장이 앞서고 있다. 특히 Jack &Jones, 패션 캐주얼 남장 분야의 강력한 영향력은 지금까지도 전혀 없다.

이 4개 브랜드 사이의 경위 뚜렷한 개성과 이미지의 차이는 브랜드 상호 침식의 가능성을 낮추고 있다.

이 밖에 완벽한 것 같다브랜드 그룹베스트셀러가 채널에서 영향력과 통제력을 높였다. 4대 브랜드 ‘공동 진퇴 ’는 베스트셀러와 대형 백화점 담판에서 무게를 많이 가졌다는 점을 가장 직접적으로 반영하고 있다.현재 Bestseller 는 중국에서 직영 전문점 2910개와 다세대 대리점, 그중 잭앤Jones 1030개, 온ly 900개, Vero Moda 810개, Seleced 170개.