ファッション小売帝国ZARAの成功の秘密

　　メラ彼女はこの企業を通じて新たなアパレル業界の運営モデルを切り開き、傲慢なファッション業界を翻弄してきた。世界中が彼女が気に入った服であれば、Tステージの上の驚きだけでも、30日以内に世界中のZARAストアを10分の1以下の価格で並べることができ、最新のトレンドをストリートシャツに変えることができる。

スペインの港町ラコルニャで生まれたこの企業は、ユーラシア大陸全体を横断し、中国にも重厚な影を落としている。国内の各ビジネススクールのMBAコースでは、ZARAはすでに教科書級の事例となっている。

　　スペイン女性を狂わせる下着仕立屋

ロザリア？メラは1944年1月28日、スペインの港町ラコルーニャの都市と農村の接合部に生まれた。それはサラリーマンが集まるコミュニティだった。

1950年代、第二次世界大戦の戦火はヨーロッパ全体を経済崩壊の瀬戸際に引きずり込んだ。戦時中のスペインは中立国の地位を保っていなかったが、長い内戦のために国を挙げて疲弊し、戦後のイタリアの新現実主義映画「自転車泥棒」が描いたような悲惨な社会光景だった。メラは家庭が困っているため、中学校にも行かずに仕事を始めて家族を養う。彼女はブティックで裁縫をしていたが、メラはこの仕事を大切にしていた。やがて店の玄人になり、客が殺到した。店が忙しいときには、メラも店員をゲスト出演させ、レジを通じて、メラは販売価格とコストの間の分厚い利益を見て、彼女の技術がお金を稼ぐことができて、しかもたくさんのお金を稼ぐことができることを意識しました。ハンドメイド型の縫製店にとって、技術は最も高い業界の敷居であり、乗り越えた後、店、原料、顧客は探しにくくないようだ。店主のアルバイトでわずかな給料を稼ぐよりも、自分のために働いたほうがいい。

メラは22歳の時にオマーンシオに出会った？オルテガ（Amancio Ortega）、オルテガはメラより6歳年上で、当時は町のシャツ屋で働いていた。2人はアパレル、デザイン、起業に得難い暗黙の了解を持ち、1年もたたないうちに熱愛中の2人は結婚し、小型アパレル会社GOAを設立した。この夫婦店は慎重に自作服を販売している。

戦後、スペインの独裁者フランシスコ？フランコは米ソの矛盾を利用して、親米反共政策を遂行して維持され、軍隊とカトリックは政府の2つの柱であり、濃厚なカトリックの雰囲気の下で、女性の服装は非常に保守的だが、愛美は女性の天性であり、戦時中に英米の多くの女性が工場労働に入ってフェミニズムの風潮がヨーロッパで興った。ショーウインドーに置かれた高級輸入セクシーな下着は、スペイン人女性を魅了している。メラと夫はこの傾向を見て、新婚の居間の食卓でセクシーな高級女性下着のコピーを始め、バルセロナから買ってきた生地はやや劣るが安価な生地で縫製し、原価よりはるかに安い価格で販売した。彼らは週末中も襟をシワにしない服の折り方を考えていた。

メラとオルテガの家族ビジネスは多くのお客様を引きつけており、これらの下着やパジャマは家でしか着られないとしても、女性たちはそれに夢中になっており、彼女たちの夫もそのために気前よくお金を出したいと思っている。メラ氏はまだ知らないかもしれないが、今後ZARA帝国が成功に頼る「ファストファッション」ビジネスモデルをスタートさせた：ファッションの動きを鋭敏に把握し、理解し、そのエッセンスを模倣し、大量に複製し、庶民的な価格で迅速に販売する。

　　一流のデザイン、三流の価格

旺盛な市場需要はメラ夫妻の自信を大きく強め、メラの両手だけでは明らかに顧客のニーズを満たすことができなかった。2人は合作社の形で、メラの故郷ラコルーニャで、ファッションで安価な下着やガウンを一緒に加工するために、千人以上の女性を組織した。

1975年、スペインのラコルーニャに初のブティックをオープンした。独裁者フランシスコ？フランコが亡くなったフアン？カルロス1世は王位に就き、立憲君主制を実施し、スペインの40年にわたる独裁統治を終えた。人々は徐々に大胆に解放と個性を追求し、この新しい店の創立は間違いなく最高の時間を選んだ。

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アパレル店に良い名前をつけるために2人は頭を悩ませていたが、もともと彼らは当時の流行映画「ギリシャ人左巴」からインスピレーションを得て、一手に創設したアパレルブランドを「左巴」（Zorba）と命名しようとしていた。しかし、あいにく、衣料品店の近くのバーがこの名前を先に使っていたため、メラ夫妻は退却して次を求め、衣料品店を「左巴」のスペルに近い「ZARA」と命名した。

創業初期、メラ夫妻は財布の中の恥ずかしさと天性の美しさがスペイン人女性たちの共通の特徴であることを認識し、美しくておしゃれで安価な服を作ることを堅持し、これがZARAの成功を築いたブランドの遺伝子となった。

ZARAは富裕層だけが楽しむことができるファッション衣料を庶民化し、あらゆる社会階層が負担できる消費に変え、マクドナルドのような大衆的なファッションブランドを立ち上げる。それ以来、ZARAは「ファストファッション」で知られるクレイジーな発展の道を歩み始め、数十年の間に世界的に有名なファッション帝国のインディテックス（Inditex）グループに成長してきた。

ZARAは集客の鍵を「一流のデザイン、二流の生地、三流の価格」にまとめることができるが、一流のデザインのアイデアはアパレル業界自体では希少品であり、ZARAの大量の製品需要に加えて、毎年1万種類以上の新製品を発売しており、ファッションデザインへの食欲が非常に大きいため、ZARAは世界中で最新、最高のファッションデザインを探して、他人の傑作から養分を吸収しなければならない。

最新のデザイン情報と絶え間ないファッションセンスを得るために、メラとオルテガ、そして彼らが雇ったデザイナーは、「空中飛行士」のようにパリやミラノなどの様々なコレクションの間を行き来したり、様々なファッションの場所に出入りしたり、様々なファッションパーティーに参加したりしています。彼らはZARAから「クールハンター」（「クールハンター」）と呼ばれ、現在最も流行しているファッション要素をキャッチし、得られた最新のファッション情報を迅速に本部にフィードバックし、後方チームがカテゴリー、スタイル、スタイルに分けてデザインを変更し、ZARAに属する新しい製品テーマシリーズに再組み合わせた。

一般的に、流行ファッションブランドが1年に発売する製品のデザインは2000から4000種類で、ZARAは毎年12,000種類以上の新製品を発売しています。これらの新製品は、そのデザインチームが4万種類を超えるデザインから選ばれています。大物デザイナーにとっては想像もつかないことだが、ZARAにとっては、ZARAの工場や店舗の膨大な食欲を満たすにはそれしかない。設計が多ければ多いほど、速くなるほど、参考になる成分は必然的に多くなります。ヨーロッパでは、いくつかのトップファッションブランドがZARAを嫌っています。なぜなら、彼らのトップファッションデザインは新製品の発表会で展示されたばかりで、間もなくZARAが生産した類似のスタイルの製品は世界中に広がっているからです。

ZARAはこのような運営方法を「三位一体」と呼び、「デザイナー」、「マーケティングの専門家」、「仕入れの専門家」が共同でデザインデザインを決定する。デザイナーと「ファッションウォッチャー」はまずファッション情報を収集することによって、デザイナーはこれらの情報を処理した後、分析、整理、分類を行い、それからこのシーズンの最もファッション的なデザイン特徴をまとめ、手で図案を描く、デザイナーは図案を持って「市場の専門家」、「仕入れの専門家」とビジネスチームを組んで図案を討論し、図案に対して巧みな修正と改善を行い、デザインに原稿の精髄があるように見えるが多くの違いがあり、同時にZARAの一貫したデザインスタイルと一致することができ、パクリの痕跡を回避することができる。最後に「ビジネスチーム」は具体的に実行し、彼らはデータベースの中で確定した設計情報に基づいていつ生産に投入するか、どんな生地、どんな色、生産のいくら、コストと販売価格などの具体的な要求を確定し、そして指令を形成して生産部門に渡す。

ZARAの運営モデルは大物デザイナーの悪夢となっている。ZARAは頭脳はないが飛ぶように動く機械のようなもので、その模倣は彼らの奇抜な考えを切り下げたくなるに違いない。ファッションはもともと急速に朽ち果てており、ZARAはファッションの死の過程を加速させている。2008年、フランスの有名な婦人靴ブランド、クリスティ？ルブト（Christian Louboutin）のトレードマークであるレッドソールのハイヒールが発売され、モロッコの王女Caroline、トム？クルスの娘はいずれも忠実なファンで、1足1000ドルを超えているが、セレブが集まるハリウッドでは赤い底の靴がブームになっている。ZARAのパロディーモデルは100ドル以下で販売されていますが、クリスティ？ルブト氏はZARAを公堂に訴え、ZARAの偽物と不公平な競争を訴えた。ルブト氏は訴訟に勝ったが、後に控訴して負けた。控訴裁判所は、ZARAとルブト氏の靴は似ておらず、消費者が混同することはないと述べた。ZARAは無傷の乱戦だった。しかし、毎回こんなに幸運なわけではありません。ZARAは多くの大物デザイナーを怒らせたことがあり、毎年ZARAはそのためにいくつかのトップブランドに数千万ユーロの罰金を支払う必要があります。しかし、これらの罰金はZARAが稼いだお金に比べて重要ではないため、ZARAはマイペースを続けている。

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ファッションブランドペアZARA煩わしさにたえないが、中小型アパレルブランドはZARAを羨ましく、積極的に模倣している。中国の業界関係者によると、ZARAの方法は誰もが学びたいと思っているが、難しい。国内にはこれほど多くのデザイナーを招くお金があり、世界中の服を着て華やかにコレクションに参加させるお金もある。これには十分な資金力が必要だ。

非難と称賛の声の中で、ZARAは高らかに前進し、親会社の盈迪徳グループの業績も上昇し、2009年には世界最大の米国アパレル小売業者GAPを初めて上回り、1年後にはH&Mを上回ったグループは、世界のアパレル小売業者のボスとなり、2009年から2011年までの3年連続で、盈迪徳はそれぞれ売上高110.48億ユーロ、125.27億ユーロ、137.93億ユーロを実現し、傘下にはZARAのほか、Bershka、Massimo Dutti、Stradivarius、Oyshoなどのブランドがあり、全世界86カ国に6千店を超える店舗を設立した。2006年、ZARAが中国に進出し、上海南京西路に中国初の旗艦店をオープンし、5年後には国内の出店が100店に達した。現在、北、上、広など国内の大中都市の大型モールでは、ZARAの姿を見つけるのは難しくない。

　　江湖武功はただ「速い」だけで破れない

「ファストファッション」の代表ブランドであるZARAは、時間がファッションの関連要素としていかに重要であるかをよく知っており、「ファスト」はZARA神話の中で最も顕著な特徴である。ZARAのシャツはデザイナーから専門店まで2週間で、競合他社よりも12倍速いという。ZARAの1つの製品がデザインから店舗の棚に運ばれるまでに平均10〜15日しかかからず、ファッション業界の6〜9カ月間の平均基準とは対照的であることも消費者に人気の理由だ。パリ、ミラノの秋冬ショーが終わるたびに、大物のデザインが注文を終えたばかりの段階で、ZARAは今シーズンの最新要素を各地の店舗に移した。

ZARAは「毎週製品を更新してこそ、忠実な顧客が再び購入することができる」という経営哲学を奉行しており、毎週月曜日には必ず新製品が発売され、商品の入れ替え率は非常に高く、各店に陳列されている商品は通常在庫数点しかない。あるアイテムがヒットして品薄になることはよくあることで、それでもZARAは同じアイテムを大量に増産することはありません。

複数の少量はZARAのビジネスモデルであり、更新率が高いのも供給過剰の危険を避けるためであり、ZARA-週間に数回入荷し、ほとんどの商品が店頭に並ぶ時間は2週間を超えない。飢餓マーケティングの目的を達成するために、「数に限りがあり、購入は迅速に行いたい」というメッセージを顧客に伝えることに相当する。お客様は永遠にZARAの新製品の歩みを追いかけて、毎週ZARAに来ても新鮮さがあります。統計によると、ZARAの顧客が専門店に来店する頻度は年間約17回で、競合他社の3～4倍となっている。例えば、ZARAの北京大悦城にある店では、年に28回、ほぼ2週間に1回、サプライチェーン全体の設計、生産、物流、販売が2週間に1回振り回されていることを意味しています。「9？11」テロの2週間、ZARAはニューヨークの店頭在庫を馬術のテーマから黒のテーマに急速に転換し、艶やかな5番街を汗だくにした。

ZARAはまた、膨大で効率的な物流システムと情報化の処理方式を備えている。その製品の大部分は自社の工場で生産され、最終的にはZARAの巨大な物流センターに集中し、1時間に60000枚の服を処理し、それぞれの服にデジタル身分証明書があり、ここから世界の各店舗に梱包して出荷している。EU諸国はトラック輸送を主とし、24時間以内にチェーン店に輸送できる。日本やアメリカなどの遠い国では、空輸を中心に配送されています。2週間以上売れていない商品は片付けられ、本社に運ばれます。

　　アパレル業界一般的には、1シーズンが始まる前に、予想販売量の大部分を販売端末に一括投入するが、ZARAは5分の1未満にしか投入しておらず、シーズンが本格的に始まると、市場の変化に注目し、舵を切り、販売状況に応じてデザインを追加または変更する。ZARAが世界中に展開している店舗では、店員は「この襟の柄はきれいだ」、「ポケットのファスナーは好きではない」など、顧客の製品に対する意見を常に記録する必要があり、閉店後、店員はすぐに棚卸しを行い、当日の商品の販売状況、顧客の購入と返品データ、当日の製品の販売ランキングなどをまとめ、速やかに本社に報告する。さらに次の生産計画に影響を与える。ZARAの各モデルの在庫量は競合他社よりも低く、季節末期に割引販売が必要な製品は相対的に少ない。だから、各ブランドが非常に低い割引でシーズンを過ぎた服を販売し始めたとき、ZARAはセールに使える在庫があまりないので、ほとんど参加しませんでした。2012年は中国のアパレル業界の真冬で、22社のA株アパレル類上場企業の第3四半期の在庫総量だけで382億元に達し、全業界の在庫は中国人に3年も着られないほど無駄にさせ、これらの在庫は毎日値下がりしており、最終的には企業を万難の淵に引き込むことになるだろう。その時、人々はまた低在庫高回転のZARAに目を向けた。李寧、美特斯邦威などはすべてZARAを研究して、自分を反省している。

　　トップファッションブランドと「隣人になる」

トップファッションブランドの「隣に住む」ことはZARAの独特な市場戦略であり、この戦略は抜け目のないオルテガによって「油汚れモード」とも呼ばれている。つまり、新しい市場に上陸するたびに、ZARAはまず大都市の中心部の最も繁華街に出店し、それから小さな町に触角を伸ばし、広告を出さずにブランドの影響力を放射させる。「これは織物の表面に油の一滴がゆっくりと伸びていく過程のようなものです」。

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すると、世界中の有名店が立ち並ぶ通りには、有名ブランドの店舗が並ぶZARAの店舗が目につく。ニューヨークの5番街、パリのシャンゼリゼ通り、ミラノのエマニュエル通り、東京の渋谷ショッピングエリア、北京の大悦城、来福士、ZARAの隣にあるのはルイ・ヴィトン、シャネル、ディオール、プラダ、アルマーニなどの世界的なブランドばかりで、これらのブランドは知らず知らずのうちにZARAのブランド価値を高め、広告を必要とせず、ブランドとの差が少ない光の輪に染まってしまう。ZARAの幹部も、店舗はZARAの最高のディスプレイ広告であり、トップの立地に資金を使うのは非常に価値があると考えている。

もちろん、ZARAの店舗は装飾スタイルから製品陳列まで、非常に洗練されており、大金と大物を惜しまない。このやり方は、ZARAの大物に対する優位性を際立たせることだ：一流のデザイン、三流の価格。これは消費者の自慢心を満たすことができます：5番街のような場所で買い物をして、高い価格を払う必要はなくて、同様の美しさと満足を得ることができて、何か手を出さない理由がありますか？

ZARAの急速な台頭は世界的なビジネスの古典例となり、老舗高級品グループLVMHファッションディレクターのパット（Daniel Piette）氏は「世界で最もクリエイティブで破壊力のある小売店」、ハーバード・ビジネス・スクールは「ヨーロッパで最も研究価値のあるブランド」の名前を授与した。ZARAモデルはファストファッションブランドたちが争って学ぶ対象となり、多くのライバルもZARAの壁を突いており、ZARAから出てきた多くの人が競合企業での主な任務はZARAをコピーすることだ。「一般的なZARA」と呼ばれる時代が来た。

しかし、メラとオルテガの結婚は事業と進歩せず、1986年に離婚した。メラは自分の名義の株式の大部分を売却し、7%未満しか残っていなかった。それでも、事業が盛んになるにつれて、メラは世界で最も裕福な女性の一人だ。フォーブスの2013年ランキングによると、メラ氏の純資産は61億ドルに達した。彼女の手によって設立されたZARAは世界的に拡大しているが、彼女自身は故郷スペインのラコルニャで暮らしている。メラは元夫のオルテガと同じように、顔を出すことはめったになく、メディアのインタビューを受けることはもちろん、スペインの富の輪の中で、ほとんど隠士のような生活を送っている。功成り名がつくと、メラは独身の状態を維持していた。彼女は公益事業に力を入れていた。彼女には精神疾患を患っている息子と娘がいた。メラは財団を設立し、障害者のために適切な仕事を探し、生理的または心理的欠陥のある人が社会に溶け込むのを助けることに力を入れた。

彼女の元夫オルテガは今まで59%の盈迪徳グループの株式を握っており、名義の資産は570億ドルを超え、2012年には株式会社ウォーレンに代わったのか。バフェット氏は世界3位の富豪になった。

現在、盈迪徳グループの業績はすでに米国のGAP、スウェーデンのH&M、日本のユニクロを抜いて、世界一の衣料品小売グループとなっている。2012年10月現在、グループはすでに世界82カ国に6000軒近くの衣料品店を展開し、従業員は10万人を超え、毎年生産されている衣料品は8億4000万点に達し、ラコルーニャに設置されたグループ本社は生地、裁断、縫製などの製衣段階を直接制御し、設計、製作、物流に参加する100社以上を制御している。

近年、高齢のオルテガは48歳のパブロ？イスラ氏が会長に就任し、メラ氏が急死した後、ZARAの親会社である盈迪徳グループは公式サイトで声明を発表した。「（私たちは）会社の創立と発展に多くの貢献をした人を失った。この困難な時、グループはメラ氏の親友に心から慰めてほしい」。初代創業者は相次いで姿を消し、ZARAが今後、デザイン大手の「コピー」への警戒と同類の「ハイストリートブランド」企業の追い上げにどう向き合うかは、後任者の前に置かれる難題だ。